社区团购,才是社交ios微信抢红包的最优解?

2018-12-13 21:27| 发布者: 碎碎碎碎碎尸谒| 查看: 242| 评论: 0

摘要: △加好友请注明“考察”报名文来:腾讯大学,作者:肥寒。相信很多人都还记得2011年的千团大战,彼时风光的团购网站如今大多已没有声响;而在7年之后,又有一批团购企业进入大众的视野。这一次,他们和当年的前辈们 ...


△加好友请注明“考察”报名


文来:腾讯大学,作者: 肥寒。


相信很多人都还记得2011年的千团大战,彼时风光的团购网站如今大多已没有声响;而在7年之后,又有一批团购企业进入大众的视野。

这一次,他们和当年的前辈们不同,入了社区团购这个新赛道。

社区团购最初诞生于2016年的长沙,在今年突然成为资本的宠儿,吸引了红杉资本,IDG资本,真格基金等知名VC下注,截止2018年9月底累计融资超过10亿。


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社区团购是以小区为单位,商家在小区内招募业主或便利店主成为团长,以微信群为载体,团长在群里发布和推广团购低价商品,用户通过小程序或微信服务号下单。

商家配货至团长处,用户到团长处提货,团长根据销售额获得佣金。如出现售后问题,团长根据售后标准进行秒赔,再由平台集中处理。

由上可见,社区团购有四个标配元素:小区、团长、微信群、小程序或微信服务号。

从本质而言,社区团购是基于微信和轻社交关系(小区邻居)的新型ios微信抢红包渠道。


现在社区团购为什么会火,我们可以从以下三点来看:

1. 大环境:微信的高渗透+社区场景

微信是社区团购火爆的必要条件。

借助微信这个超级流量入口让它有了庞大的用户基础,通过微信群、小程序等工具与小区用户建立连接、互动。

相比传统ios微信抢红包平台的昂贵获客成本,社区团购获客成本相对低很多;微信支付在三四线城市和中老年用户间的普及也是一个重要的因素。

借助社区这个稳定的场景,切入的是小区业主这个轻社交的关系链,裂变和传播的效率大大提高。同时由于社交关系加持,成单率则会大大提高。

2. 商家侧:降低成本,快速销货

从商家的角度来看,社区团购以小区为单位,集体发货,能够节省一定的物流成本。

小区业主集中于微信群、推广、传播的效率也大大提升,同时群内都是有一定的社交关系,在小程序或H5页面上直接下单,不用再去找人拼团,提高转化率。

另外,社区团购可以让商家根据需求去备货,实行以销定采的预售模式,而不会出现囤货过多卖不出去的情况。

3. 用户侧:消费分级对下沉市场的影响

我们去看社区团购的诞生地长沙——并非北上广深杭这样的一线城市。

大城市的居民工作压力大,时间紧张,更追求高效的购物,并愿意为便捷和高效支付更高的价格。

而三四线城市的用户时间更充裕,对时间的重视并不如前者,价格敏感度更高,而接触高价值商品的渠道则有限。

拼多多,趣头条正是在这样背景下野蛮生长,社区团购也正是迎合了下沉市场这样的需求,从而受到用户的欢迎。

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接下来,我们从社区团购的目标用户、品类、模式等来进行更具体的讨论。

1. 目标用户特质

上文已经提到社区团购的主力用户来自三四线城市,具体而言他们有如下特质:

年龄范围跨度较大,从青年到中老年均有,文化程度也没有特别限制。只需要有一台智能手机,熟悉微信支付的用户即可。

地域范围,以三四线城市为主。

用户的时间较为充裕,不过于追求高效。对价格敏感度较高,更在意性价比

社交圈子对他们消费影响力在加大——这一点尤为重要,据埃森哲的《中国消费者洞察报告》有近九成的消费者有自己的兴趣圈子,多数消费者表示圈子对他们消费决策有影响。而在社交应用中,因为圈子分享而产生购物的消费者占到4成以上。

2. 品类选择

社区团购选择的品类以刚需,高频消费的生鲜,家庭快消品为主;而生鲜又成为了众多入局玩家选择的关键品类。

例如:“你我您”其中生鲜占到40%,此外还有米面粮油、日用品、化妆品等家庭消费品。

3. 模式分析

在社区团购这个商业模型之中,存在三方角色:平台、团长、用户。

团购平台负责提供产品,搭建和管理供应链,仓储、物流配送和售后服务,挑选,发展和管理团长,并提供小程序,公众号,完成整个商城的基本流程。

而这其中,除去供应链,平台对团长的管理也是个重点。

做得好的小区和团长面临其他竞品的挖角,容易被短期利益所吸引。而团长付出和收入不匹配,也会引起团长的流失。而团长和社团绑定很深,则会连带整个社群的流失。

在整个模式中最重要的角色无疑是团长。团长负责社群运营和日常管理,筛选商品并在微信群内推广,收货后的分发。

在轻社交的背景之下,团长以自己的人脉和信任度为平台背书,要想做大做久,除了要有一定的营销能力,还需要对商品挑选有一定能力。

在小区微信群,商品的好坏,团长的口碑非常公开,良好或恶劣只有一线之隔。

团长的人选分为两种:宝妈(小区业主)和小区便利店主;目前绝大部分以宝妈为团长,少部分以小区便利店主为团长。

宝妈(小区业主)为团长更强调邻里关系,团长推荐商品的可信度更高,同时小区业主之间,特别是宝妈之间,有更多共同的话题,便于借助社交圈子完成商品的转化。

但有的业主缺乏经商经验,平台在前期投入的培训成本,管理成本可能更高,同时部分生鲜货品业主家里并没有足够的存储空间,容易引起商品的变质和损坏。

选择小区便利店主当团长,优势是便利店可以作为临时仓储,同时线上用户来线下提货时可能产生二次消费,对于团长来说是进一步的获利。

店主也有一定的商业经验,培训成本相对较低;但缺点则是:这类店主和小区业主之间商业关系更明显,可信度和社交关系的黏连均不如宝妈业主来的高。

用户加入微信群后,以低价的形式参与拼团。

此类的拼团和拼多多式拼团不同,用户不太需要发朋友圈,四处求好友求拼团,求砍价,拼团直接在微信群内完成。

对于用户来说成团更容易,用户体验也得到提升。

社区团购也为用户拓宽了商品渠道,拼团形式也降低了客单价,满足了目标用户追求性价比的要求。

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社区团购平台“你我您”创立于2016年9月,以社区为入口瞄准家庭消费场景。该公司声称目前已拓展10多个城市,上万个小区,日均10万单,并保持20%-30%的增速。

“你我您”就是典型的社区团购模式:公司在小区招募宝妈或业主成为团长,指导团长创建微信群;团长在微信群里发布商品,用户在团长引导下通过“你我您”小程序下单,次日根据订单量配送至小区团长处,消费者到团长提货点取货,团长根据销售额获得佣金,主要商品是生鲜和生活用品。

值得注意的是:“你我您”的小区微信群并不是完全由团长说了算。公司参与微信群的实际控制,会考核团长实际业绩,团长业绩不好则会更换团长,以此来保证微信群和流量控制在公司手上,增加竞争对手的门槛。

社区团购的优缺点对比

社区团购并不是一个新事物,它是在渠道上的创新,这样的创新让社区团购有如下优点:

商品预售制,以销定采,降低商品仓储成本和损耗。

社群团购带来集中配送,降低物流成本。最后一公里由用户到团长家中自提,用户并未增加实际难度,平台也节约了物流成本。

小区为单位,业主间的轻社交关系,在流量红利消失的当下,相对降低获客成本。有的社区达到了约50%的用户会参加每次团购。同时,团长和用户处于同一个小区,共同话题多,交流自然,社群活跃度更高。

没有线下门店或是利用已有线下门店,模式轻。保证供应链前提之下,“爆款单品+预售+低价拼团”模式复制成本低,便于快速展开。

社区团购通过高频刚需的生鲜,日常快消品切入后,扎根社区,可以带动其他产品的销售。

正因为有上述优点,社区团购在2018年重新成为资本追捧的热点,但是社区团购也面临以下挑战和风险:

供应链是成败的关键。社区团购的“低价拼团”模式决定了商品的客单价不可能过高,企业要追求更高的利润,只能压低进价拿货,但又不能牺牲商品质量。完善高效的供应链管理则成为胜负手。

社区团购的同质化。社区团购的轻盈决定了其可快速复制,也意味着其进入门槛不高。据称目前全国已有百家社区团购,他们的模式大同小异,选品,团长的筛选管理,商品的选品都差不多,如何做到差异化,如何杀出一条血路,是各个企业必须思考的问题。

团长的管理。团长是整个模式的核心之一,如何管理好团长,如何给团长赋能?如何避免同行的挖角?则是另一个重要的挑战。

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在微信席卷全国,移动支付渗透率提高的大背景之下,社区团购定位社区,借助社交关系链,在营销渠道上走出了一个创新。

那么,社区团购继续发展下去会是一个什么情况呢?

个人认为,未来社区团购可能有两种发展趋势:

1. 经过大浪淘沙之后,拥有更健全高效供应链,对社群团长管理更严密的企业生存下来,逐步成为一个综合性的独立平台,形成新的流量渠道和入口;控制众多小区,企业对货源的议价能力提高,整合上游供应链,甚至做出自有品牌,成为一个“用户量大+现金流充沛”的线上社群超市。

2. 社区团购发展成为线下门店的补充。如果社区团购无法有效解决供应链,同质化的问题;经过一轮洗牌之后,社区团购很可能沦为线下门店的补充,成为线下门店的流量来源——阿里的天猫小店,苏宁小店,顺丰优选如果补上社群运营和管理,就正是这样一种模式。

当然,社区团购未来到底发展成什么样?还是需要时间给出答案。


延伸阅读:


当心!传统零售店可能是社区团购最后的收割者


很多杀进社区团购的创业者们都义无反顾的相信,社区团购将会成为一个万亿级的市场,未来这个领域会诞生自己的美团或京东;也有投资人称,他们希望在社区团购里寻找下一个拼多多......



寡头论成立吗?


那么这个市场会不会出现寡头市场?也就是互联网行业“只有第一没有第二”的定律呢?


“2015年由O2O行业引爆的百团大战最终形成了一个寡头市场,而这一次社区团购的千团大战可能最后会活下来很多公司,不一定是寡头市场。”有赞创始人白鸦对此解释道,“传统的百团大战,比方说拉手和窝窝团做的是全国性业务,很容易面临大鱼吃小鱼的问题。而社区团购和地域结合的相关性比较强。当年的团购可以形成规模效益,而社区团购的规模效应没有那么大,所以在这一赛道上可能会出现一部分区域性社区团购公司。


优势显而易见


社区团购产生的关键节点是线上流量红利完结,商家在通过尽可能扁平化的结构将商品送到消费者手中,增加利润,重新构建了人和货之间的关系。


目前社区团购的主流模式是:以二三线城市的线下真实小区为单位,线上建立微信群,招募社区宝妈、小区便利店店长、快递站站长为团长,在线上微信群内发布商品预售和团购商品信息。用户下单后,再统一发货到小区,用户到线下提货点取货,完成整个交易。而平台则提供品牌、技术、货源、物流、售后服务等支持。


与传统线下门店相比,社区团购省去了地租、人力成本,采用预售模式,以销定采;与传统ios微信抢红包相比,社区团购可以从原产地/工厂/大型中转仓直达社区,最后一公里由团长负责或者由消费者自提,降低了每单履约成本。


一般的社区团购往往通过高频刚需的生鲜品类切入,采用爆品进行引流。不过由于社区团购的进入门槛相对比较低,多数团购平台供应链管理体系并不成熟。一旦市场竞争加剧,只有拥有良好供应链、以好产品为核心,以渠道价值为本质的社区团购企业才能发展起来。


总之社区团购企业要成功必须具备三个关键能力:供应链能力,制造爆款的能力和维护群的能力。


不同于分销或者拼团模式发起的微信群,基于社区的微信群在建立之初就相互信任,“抬头不见低头见”的邻里关系,也使得推荐人必须对自己推荐的商品负责,因此商品的推荐和分享都会更高效。


弊端不可回避


当然,社区团购也有其模式的局限性。其中最关键且直接接触消费者的,也就是平台委任的“团长”一般都是小区的业主,而且大多是小区内的宝妈和全职太太,这类人固然对小区环境和业主的需求的较为清楚,且没有工作的压力,有较多的空余时间来组建社区团购的群体。但由此产生的问题是,这群人的工作状态是松散的,也就是平台不发工资,所以也就不用受平台管理,而且她们大多又没有商业经营运作的经验和方式方法,甚至缺乏跟用户营销沟通的能力,平台需要投入很多的精力进行培训。


而一旦培养成熟,团长拥有了大量顾客,取得了不错的销量,她们在小区内部形成意见领袖的效应之后,很容易产生利用平台资源谋取私利,最终导致携带消费者背离平台而去。或者就是别的团购平台对团长挖墙角,最终还是让平台前期在这一片区的努力付诸东流。


同时,我们不得不面对的现实是:由于越来越多的公司加入社区团购大军,小区居民也将会面对越来越多的社区团购平台,消费者对于“物要美价要廉”的心态已经被培养起来了,毫无疑问,只有提供持续的质优价廉的产品,才是能留住客户的重要关键,无疑最大的挑战也就是供应链的完善。


谁能笑到最后?


ios微信抢红包最后谈点题外话,不过也算是回到本篇的主题了。社区团购的风口总有过去之时,一旦投到这块的资金少了,很多社区团购公司的供应链可能会跟不上。结果很可能是像上门O2O一样,互联网公司的烧钱模式只是培养了居民的消费习惯——在微信群买东西,随后在小区楼下据点自取。那么到最后互联网公司因烧钱难以为继,而市场这熟地又被耕耘好以后,那些曾经被鄙视的传统零售——夫妻老婆店反而却真正吃到了这块蛋糕。当然,如果是这样的结局,拥有连锁品牌的社区便利店们要大大的称谢了,因为它们才是最后的收割者。


假以时日、结果呈现,何尝不是应了那句老话:三十年河东三十年河西,风水轮流转呢?不过这也没什么,市场的推动一直就是这样:长江后浪推前浪,前浪拍死在沙滩上嘛。


文综合整理自:腾讯大学、生鲜时评。



第十期B端ios微信抢红包考察--“从产品到场景”


活动时间:12月10日-12月13日

活动地点:芜湖、南京、长沙

活动流程:


12月10号上午:考察三只松鼠总部+投食店

12月10号下午:考察南京松鼠小店

12月10号晚上:考察南京高大师啤酒工坊店


12月11号全天:南京-长沙,或自由安排


12月12日上午:社区团购交流沙龙

12月12日下午:考拉精选英雄联盟发布会

12月12日晚-12月13日凌晨:实地考察考拉精选物流中心——此时间段是仓库分拣高峰期,可以直面观察和学习到社区团购ios微信抢红包的后端运营流程


欢迎有兴趣的经销商朋友来与我们一起了解和实地考察


组织形式


1.大咖交流沙龙
2.公司参观
3.现场讲解
4.一对一交流
5.实际市场案例参观


想参与的朋友若对其中某一天内容感兴趣,可单独报名


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